Como melhorar a taxa de abertura do email marketing com preheader

escrito por Sara Silva, Wednesday, August 23rd, 2017 2:49 pm  Sem comentários  Deixe seu comentário

O que é o preheader

Você já ouviu falar “nas entrelinhas”, o pré header (em português, pré cabeçalho), ou preheader (como deve ser chamado) é bem isso ai, ok, não é bem isso ai, mas é o que se espera em uma campanha bem organizada. É uma funcionalidade que surgiu com o Outlook desktop e hoje é utilizado por todos os grandes players como Gmail, Hotmail, Yahoo! e Apple Mail, além dos diversos apps mobiles disponíveis que em sua grande maioria disponibiliza a funcionalidade. Nada mais é além de uma forma com que o cliente apresenta a primeira parte do texto interno de um email em sua listagem de emails de forma que o usuário possa ter um maior entendimento do conteúdo da mensagem antes mesmo de abri-la.


Exemplo de aplicação do preheader em
listagens do Outlook Mail (ver. web desktop)

O preheader são os primeiros 40 caracteres apresentados em uma mensagem após os comandos HTMLs serem processados, ou seja, se os primeiros caracteres da mensagem forem comandos HTMLs para apresentação de uma imagem, como um logotipo, estes caracteres são ignorados e captura-se os primeiros caracteres de uma mensagem compreensível ao usuário.

Na imagem ao lado vemos a aplicação do preheader no Outlook (antigo Hotmail), a primeira linha é o emissor da mensagem, neste caso a “Microsoft Outlook Calendar”, na segunda linha o assunto da mensagem “Daily schedule on monday …” e na terceira linha o primeiro conteúdo textual que o cliente de email encontrou na mensagem, que neste caso é a frase “Your agenda …”.

A partir da percepção da funcionalidade de preheader os email marketers começaram a entender melhor este e aplicar novas maneiras de utiliza-lo no dia-a-dia de campanhas de email marketing, é justamente ela que auxilia, por ex., em melhorar campanhas que contenham apenas uma imagem como mensagem principal sem que a arte interna da mensagem exija uma mensagem de texto antes da imagem principal.

Regras do preheader

Existem algumas regras para a utilização do preheader

  1. Com o advento da era mobile, assim como o assunto da mensagem, o preheader tem uma quantidade pequena de caracteres: Como cada usuário tem sua própria configuração de tamanho de fonte, cada aparelho tem sua configuração de tamanho de tela e cada aplicativo tem seu próprio fonte não existe no mercado um estudo sobre máximo e mínimo na quantia de caracteres, porem um número máximo recomendado é 40 caracteres para o preheader, os demais caracteres da mensagem na grande maioria das vezes seriam cortados da visão do usuário;
  2. Faça uma mensagem complementar ao assunto: A ideia é utilizar o preheader para complementar o assunto da mensagem, gerando maior interesse do usuário para efetivar a abertura da campanha;
  3. Siga as regras do assunto: No assunto é importante repassar a mensagem principal do conteúdo sendo assim repasse no preheader o complemento do assunto e por isto qualquer regra que você identificar para sua linha de criação para o conteúdo do assunto aplique também no preheader da mensagem.

A ideia da imagem ilustrativa deste artigo é justamente para ilustrar uma das regras apresentando um preheader na vida real, você tem uma menagem principal e o complemento da mesma em seguida.

Como utilizar o preheader

Se você está construindo um email contendo apenas texto entenda que o preheader será justamente a mensagem contida nos primeiros 40 caracteres do primeiro parágrafo de sua mensagem.

Se você está construindo uma arte contendo texto na parte superior o preheader irá utilizar esta mensagem para ser apresentada.

Se você gostaria de ter maior liberdade e profissionalismo então recomendamos construir um preheader completamente independente do resto da mensagem, para isto o que fazemos é construir uma mensagem escondida, por isto dizemos, “nas entrelinhas”!

Para a mensagem escondida utilizamos comandos de CSS interpretados corretamente pela grande maioria dos clientes de email, um exemplo do uso está abaixo, a mensagem “Conteúdo do preheader” é apresentado apenas como complemento do assunto e quando a mensagem é apresentada ao usuário (seu cliente) esta é escondida da visão do mesmo por funcionalidades simples do CSS

<style type="text/css">span.preheader { display: none !important; }</style>
<span class="preheader">Conteúdo do preheader</span>

Desvantagens do preheader

É justamente por conta desta funcionalidade que a abertura de campanhas de email é inferior a quantidade real de abertura (não quer dizer que a abertura diminui, e sim que não sabemos o tamanho real da disseminação da mensagem) pois considera-se que a abertura é “quantas pessoas tomaram conhecimento da mensagem”, em nenhuma ferramenta de email existe uma forma de medir a quantidade de pessoas que visualizaram a mensagem através do preheader e consideraram a mesma irrelevante ignorando ou excluindo a mesma.

Existem ferramentas que disponibilizam relatórios capazes de pressupor a quantidade de pessoas que efetivamente visualizaram o preheader com informações geradas a partir de cálculos matemáticos de estimativas de abertura, em geral deixam muito a desejar, mas é a única forma de considerar esta informação. Uma ferramenta que testamos e possui esta capacidade é a ibns.com.br.

Vantagens do preheader

Em contraponto com sua desvantagem, apesar de não sabermos quantos efetivamente receberam a mensagem, a quantidade de pessoas que efetivamente abrem aumenta. Em nossos estudos sabemos que todos os números de ouro do email marketing melhoram, a taxa de abertura assim como as taxas de clicks aumentam e o mais importante, a taxa de reclamação de spam cai drasticamente. Nossa percepção é que uma grande quantidade de assinantes não gosta de abrir a mensagem preferindo marcar esta como spam para interromper seu recebimento, mesmo gostando de receber a informação. Com o preheader ele tem como saber o conteúdo da mensagem sem o trabalho de abri-la, levando a ter uma melhor tolerância para a continuidade no recebimento da informação.

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